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99元的咖啡赛道又杀进来一位“新大佬”

2024-05-24 03:03:01
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  5月1日,肯悦咖啡首家同学店落地苏州独墅湖高校区,推出了9.9元的经典美式热狗咖啡两件套。

  一杯美式,一份小食,9.9元就为早八人提供一顿饱餐,在一副大饼油条都要8元的早餐市场下,确实称得上「性价比之选」。

  要知道,即使在瑞幸的巅峰时期,9.9元的价格,也仅仅是针对咖啡品类本身。能够如此财大气粗地叫卖9.9元套餐,离不开肯悦咖啡背后的餐饮大佬——肯德基。

99元的咖啡赛道又杀进来一位“新大佬”

  在开出独立门店之前,KCOFFEE已经在肯德基柜台售卖了近10年,截止2024年1月21日,KCOFFEE已售卖超过10亿杯。

  2022年10月,首家独立KCOFFEE门店在上海正式开设,此后KCOFFEE独立咖啡馆相继开业。2023年11月,KCOFFEE确认了中文名称——肯悦咖啡。

  官方小程序显示,截至目前,肯悦咖啡已经在浙江、山东、安徽、辽宁、河南等省份开出了136家门店,从地理分布上看,主要集中在三、四线城市或一二线城市周边,开在原有的肯德基门店旁边,以「肩并肩」的模式与肯德基门店互通,共用员工。

  不过《联商网》查阅发现,肯悦咖啡已在肯德基APP中上线,成为“外送到家”“到店自取”以外的第三个点单入口,且在付费会员栏目推出了肯悦专享的肯悦咖友卡,并签约了流量明星白敬亭作为品牌代言人。

  从品类上看,开出独立门店后的肯悦咖啡的产品种类更为丰富,包含30款咖啡饮品、5款冰淇淋/雪糕产品以及6款烘焙/小食产品。在KCOFFEE的基础上,肯悦重点推出了「气泡美式」、「咖啡师手摇」等特色产品,还有热销产品「雪顶咖啡」的回归,并推出了特色烘焙产品「蛋挞之神」。

  从产品定价上看,经典奶咖的定价在8.8-22元,气泡美式的价格则在8.8-12.9元,与瑞幸、库迪等品牌相近。不过延续了KCOFFEE的低价策略,开通了8.8元的肯悦咖友月卡后,依旧可以用5元、7元、10元三个档位享受到菜单上几乎所有咖啡产品(爆汁三柚系列的两款产品暂时无法使用月卡优惠)。

  值得注意的是,肯悦咖友月卡的充值面额比原来的KCOFFEE月卡(9.9元)更加便宜,这也意味着,消费者可以花更低的价格享受到更多的产品。

  根据《2024中国城市咖啡发展报告》,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,预计2024年将增至3133亿元,近三年年均复合增长率达17.14%。

  与2016年人均年咖啡消费9杯的情况相比,2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯,不过与世界主要咖啡消费国存在较大差距。

  内卷正是当前国内咖啡市场的主要特征。瑞幸与库迪的9.9元大战,为国内咖啡市场的低价战争揭开了序幕。

  在这场战争中,与其他单打独斗的咖啡品牌相比,背靠大山的肯悦无论在资金、供应链等方面都具有独特优势。

  在联商网高级顾问团成员王国平看来,肯悦以独立门店存在,是一门投资小、回报好的赚钱生意。亿博体育官网入口app“如果只是在肯德基里面,作为一个配套的小品类,价值会被低估”。

  王国平指出,咖啡店可以开出独立场景店,这方面瑞幸等品牌已经跑通了。要想从咖啡赛道分上一杯羹,需要跟紧它们的脚步。

  而以「肩并肩」门店存在,既能享受母品牌带来的红利,又能摆脱以肯德基附属品存在的形式,在消费者中建立更广阔的认知。

  不仅如此,更大的物理空间也意味更大的客流量。王国平表示,“物理空间决定了可以出单量的峰值,流量过大就会通过增加物理空间来消化”,肯悦独立门店的出现,将咖啡业务与肯德基主营的快餐业务进行拆分,可以承接原有门店过大的流量,平衡两者的发展 节奏。

  此外,从选址上看,咖啡选址偏向写字楼这种定向消费或购物中心这种随机消费的场景,但快餐店 和咖啡店会有部分重叠,且快餐店选址更多元,需要吃饭的地方更能下沉。

  虽然在2014年就开辟了咖啡品类,但在此之前,KCOFFEE在肯德基内部并不受重视。

  彼时,国内的咖啡市场尚不成熟,星巴克臻选品牌刚刚进入内地市场,距离瑞幸成立还有3年,咖啡在国内还是精致、小众的贵价消费品。

  当时处于低价地带的KCOFFEE在还是小透明,作为肯德基吸引用户到店,带动消费的手段。2019年9月9日,肯德基宣布在中国市场推出售价28元的咖啡月卡,消费者可以通过“肯德基口袋炸鸡店”小程序购买,购买激活后的连续30天内都能得到1杯中杯现磨咖啡,亿博体育官网入口app有拿铁和美式两种选择。折算下来,每杯咖啡不到1块钱。

  值得注意的是,咖啡月卡仅限于堂食点单或自助点餐时使用,不支持外卖订单。也就是说,只有亲自前往肯德基门店,才能享受到这项优惠。

  2018年,瑞幸在国内掀起一股咖啡热潮,不少行业巨头纷纷跨界咖啡,肯德基母公司百胜中国也携均价38元的主力咖啡品牌COFFii&JOY加入战局。

  不过,COFFii&JOY并不能满足百胜的咖啡野心。2020年4月,百胜又与意大利咖啡品牌Lavazza在国内成立合资公司,负责运营这一品牌并持有65%的股份。

  不过,这两次显然都押错了宝,百胜中国在咖啡市场并未收获意料之外的惊喜。2022年,百胜中国终止了对COFFii&JOY门店的运营,巅峰时期,这一品牌也仅开出42家门店。

  而对Lavazza在国内的扩店计划也并不顺利。财报披露,截至2023年12月31日,中国有122家Lavazza门店,较2022年底仅增加37家。财报显示,对于Lavazza,“我们的目标是于未来几年内开设1000家门店”,不过对于这一目标,百胜中国的底气并不充足:“有关Lavazza的增长策略未必成功......我们概不保证有关Lavazza的增长策略将于短期内成功或产生预期回报”。

  不受重视,KCOFFEE在咖啡市场的表现也并不突出。 根据此前百胜中国披露的数据,2021年KCOFFEE的销量约为1.7亿杯,同比增长22%;到了2023年,KCOFFEE的销量达到了1.9亿杯,同比增长35%。

  但这不算什么十足的好成绩,根据瑞幸财报,2023年,瑞幸共推出102款新产品,产品售卖数超过20亿件,现制饮品数超过19亿杯,截至2023年底,瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿。

  借助肯德基的万店规模,肯悦无疑是百胜布局手中的第三枚棋子。但这枚棋子会发挥怎么样的效果,目前无人知晓。

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